La Lead Generation è noiosa?

La varietà di approcci e di campagne per la lead generation è sottovalutata.

Inutile negarlo, in Italia la conversazione sul mondo advertising è dominata dalla vendita diretta per ecommerce. L’argomento è più pop e si presta meglio alla condivisione di magici screen che mostrano entrate e ROAS da capogiro.

Di base non ci sarebbe nulla di male, il problema è che la lead generation finisce per essere banalizzata.

La profondità della discussione sulle campagne ecommerce non è paragonabile neanche lontanamente a quella relativa alla lead generation, che si ferma molto spesso alla punta dell’iceberg.

Il 90% delle volte la conversazione è miope e basata su sterili confronti triti e ritriti tra campagne a lead generation con traffico su landing page oppure su form nativi delle diverse piattaforme di advertising.

Il mercato però ha generato 4.6 miliardi di investimenti già nel 2021 negli USA ed è in costante crescita.

Ecco perché ho deciso di dedicare questo articolo a una panoramica dei diversi approcci disponibili per raccogliere lead qualificate.

So, without further ado (sempre voluto dirlo) cominciamo!

Lead generation B2B e B2C

La prima grande semplificazione che si fa è che parlando di campagne di lead generation la mente va subito al settore B2B. Normale, ma anche qui riduttivo.

La raccolta di lead qualificate da inserire all’interno di flussi di automation è fondamentale anche per gli ecommerce. Pensa soprattutto a periodi specifici come il BFCM o al lancio di nuovi prodotti.

Costruire liste d’attesa per l’uscita di sconti speciali o di nuovi prodotti è uno dei metodi migliori per efficientare la spesa pubblicitaria e raggiungere ROAS e volumi davvero importanti. Chiaramente alla base devono esserci dei flussi di nurturing efficaci che si possono sviluppare sia tramite email che tramite sms marketing.

Se non sai con quali tool partire ti consiglio di dare un occhio a Klaviyo e Active Campaign che offrono un’elevata personalizzazione con un investimento contenuto.

Campagne Lead Generation su Landing Page

Il grande classico della lead generation. Il flusso è il più lineare che tu possa pensare: inserzione -> landing -> lead.

Quasi tutti i brand che fanno lead generation hanno almeno testato questa possibilità e a ragione. Il fatto di portare l’utente fuori dal suo ambiente originario di navigazione (es. da Facebook alla landing) è già di per se un passaggio molto qualificante che tende ad alzare il livello di qualità delle lead.

Vantaggi

• Possibilità massima di personalizzare l’esperienza in landing
• Facilità di A/B testing sia su variabili macro che micro (magari con l’uso di tool tipo Google Optimize)
• Lead tendenzialmente più qualificate con tassi di CR maggiori

Svantaggi

• CPL tendenzialmente più elevati di altre soluzioni, devi capire se il premium si ripaga poi con CR maggiori
• Necessità di landing performanti in termini di prestazioni (es. tempo di caricamento, time to interact)

Pro Tip

Se non lo hai mai testato ti consiglio di provare a veicolare il traffico non su una landing standard ma su un advertorial. Se punti alla massima qualità utilizzare una pagina che accompagni l’utente attraverso un percorso di consapevolezza completo è il modo migliore e le performance potrebbero stupirti.

Funziona molto bene su prodotti complessi che richiedono spiegazioni più articolate di un semplice: toh, lasciami la mail perché sì.

Lead Generation e Native Forms

L’eterno secondo manco fosse un personaggio di “Cars Motori Ruggenti” (sì è una cit su un cartone ma è fantastico). Sono la soluzione nativa delle piattaforme di advertising, la trovi un po’ su tutte da Facebook a Google e TikTok Ads.

Godono del vantaggio di fornire un’esperienza estremamente fluida all’utente che sperimenta il minimo della frizione. Questo perché le informazioni dell’utente come mail e nome e cognome vengono precompilate e non devono chiaramente lasciare l’ambiente di navigazione.

Il contro altare è che non sempre le lead sono di buona qualità.

Di recente piattaforme come Facebook hanno fatto diversi cambiamenti per migliorare i propri form fino a renderli estremamente personalizzabili. Si posso settare diversi step e aggiungere campi personalizzati.

Da poco si possono pure inserire recensioni e altri elementi di social proof, così come delle CTA post lead.

Insomma, stanno diventando delle piccole landing page per conto loro e ti consiglio vivamente di A/B testare questa soluzione variando il grado di frizione con l’aggiunta dei diversi campi disponibili.

Vantaggi

• Frizione ridotta la minimo
• CPL tendenzialmente più bassi
• Basso effort lato sviluppo

Svantaggi

• Lead potenzialmente di minor qualità
• Personalizzazione più limitata
• Testing possibile solo su un set limitato di campi e variabili

Pro tip

Non limitarti ad avere un singolo form con le informazioni già precompilate altrimenti la qualità delle lead sarà in media davvero bassa. Personalizza i moduli e aggiungi qualche utile frizione.

Crea poi inserzioni estremamente targettizzate che chiamo in causa il target di riferimento. Qualificando meno il traffico serve che siano creatività e messaggio a farlo per te.

Lead Generation e Chatbot

Una modalità che personalmente ho utilizzato meno ma che ha davvero un potenziale immenso.

Si basa sul portare il traffico all’interno di chat come Messanger o Whatsapp.

Qui si innescano dei flussi conversazionali che portano prima a qualificare il lead e successivamente a fargli lasciare o le sue info o a proseguire direttamente la conversazione con un commerciale a seconda del business e dei casi.

Le possibilità relativamente al flusso del chatbot sono pressoché infinite ma non sono certo io il migliore per parlare di questo argomento. Posso consigliarti di partire da Manychat con cui ho un po’ di esperienza e che è estremamente intuitivo.

Per i veri trick del mestiere, ti consiglio di leggerti i contenuti di Simone Magazzù. Parla spesso di queste tematiche ed è sempre interessante, ti lascio questo articolo proprio su Manychat come esempio.

Vantaggi

• Buon bilanciamento tra qualifica della lead e riduzione della frizione
• Flusso conversazionale molto utile per intercettare un sotto segmento target che predilige questo tipo di modalità interattiva
• Aumenta la confidenza e la vicinanza al brand con una dinamica di comunicazione percepita come più personale (chat vs mail)

Svantaggi

• Gestione non banale a livello di effort dei test sui flussi conversazionali
• Modalità di interazione non adatta per tutti i target
• Necessità, se necessario un intervento umano nel flusso, di avere un team dedicato

Lead Generation e Pop-ups

Questa è una piccola chicca che non in molti utilizzano ma che può dare davvero grandi risultati capitalizzando gli investimenti fatti su altri canali.

Si può arrivare addirittura a convertire in lead dal 3 al 7% del traffico. Prevede l’utilizzo di pop-ups a comparsa sul sito che possono essere settati su diverse tipologie di trigger.

Il mio consiglio è quello di evitare di essere troppo insistenti, idealmente non dovrebbe comparire più di una volta a sessione altrimenti lo considero stalking.

La scelta del trigger è molto importante e non c’è una strada maestra sempre migliore di un’altra. Personalmente preferisco che compaiano dopo qualche momento di interazione con il sito, magari con messaggi che matchano l’azione compiuta.

Ci sono però casi dove overall vale la pena farli scattare anche pochi secondi dopo l’inizio della sessione.

Vantaggi

• Costo pressoché nullo
• Lead tendenzialmente di buona qualità
• Ottimizzazione dello spending già fatto su altri canali

Svantaggi

• Può risultare invasivo se non studiato bene e disturbare l’esperienza utente

Pro tip

Per fare un buon pop up ci sono poche regole ma ti invito a seguirle:

• Cura e segmenta i posizionamenti dei pop up per massimizzare i ritorni
• Assicurati di far scattare i pop up anche sulle pagine in cui atterra traffico paid per massimizzare le impression ricevute
• A/B testa in modo costante per ottimizzare l’opt-in rate, le variabili sono diverse dal trigger, al posizionamento, ai messaggi e CTA. Divertiti!

Lead Generation e Chiamate

Si tratta della possibilità di far chiamare direttamente il prospect. Le lead sono tendenzialmente di buona qualità a patto che messaggi e creatività siano costruiti in modo da essere qualificanti.

Necessita di un call center reattivo e di una buona abilità da parte dei commerciali per chiudere la lead. Mi raccomando se decidi di testarlo stai attento a far andare le ads solo nelle fasce orarie coperte. Se non sei sicuro di avere un buon call center o un numero sufficiente di commerciali per gestire grossi volumi ti consiglio di testarle dapprima su query specifiche sulla Search.

Seleziona le top performer ma che registrano volumi non troppo elevati. Dovresti ottenere chiamate di qualità, ad alto tasso di conversione e senza aumentare tutto d’un tratto il volume di chiamate da gestire.

Un buon modo di rodare la macchina.

Vantaggi

• Con un buon call center i tassi di conversione possono essere molto elevati
• Flusso ottimale per prodotti complessi grazie alla possibilità di contatto diretto

Svantaggi

• Costi gestione lead più elevati per utilizzo call center
• Maggior difficoltà nel scalare i volumi

Pro tip

Partire dalla Search con le estensioni di chiamata può essere una buona modalità per avere ottime lead qualificate (sfruttando la domanda consapevole) senza avere un impatto da 0 a 100 sui volumi di chiamate da gestire.

Conclusioni

Gli approcci alla lead generation possono spaziare davvero tanto e ognuno ha i propri pro e contro. Ti invito a testarne diversi a seconda dei casi per trovare la miglior combinazione per il tuo business.

Aldilà del metodo che sceglierai di adottare devi comunque tenere sempre a mente alcuni principi fondamentali:

• A/B testa in continuazione messaggi, flussi e canali. Solo così potrai ottimizzare nel tempo le prestazioni e trovare la formula migliore per te.
• Il lavoro non finisce con la raccolta della lead. Ciò che avviene dopo è altrettanto importante e va ottimizzato con test iterativi.
• Non fermarti al CPL, misura in modo costante il conversion rate delle diverse fonti e campagne e trova il giusto bilanciamento tra costo per lead e qualità delle lead stesse.
• Utilizza dove possibile dei lead magnet, è molto più semplice raccogliere i dati di un prospect offrendo già del valore in anticipo (in testa dovresti sentire il nome Cialdini in questo momento).
• Tagga le lead con parametri che ti consentano di capire le fonti che le hanno generate ed eseguire poi delle analisi sui diversi segmenti della customer base.

Direi che anche per questo giovedì è tutto. Spero ti sia stato utile.

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