Sono abbastanza sicuro che dal titolo avrai pensato “Digital Marketing Transformation? Ancora a parlare di questo nel 2024?!”. Eppure ti assicuro che è un argomento più attuale che mai, soprattutto qui in Italia.
Perché se è vero che il digitale esiste da decenni, è altrettanto vero che ci sono ancora una moltitudine di aziende che per ragioni storiche, di tradizione o semplicemente di un passaggio generazionale che ancora non è avvenuto ai piani alti, si ritrovano a essere indietro rispetto ai tempi.
Ti parlo per esperienza diretta, ci sono settori come banking, real estate e molti altri dove è davvero raro trovare realtà che abbiano competenze, figure verticali e know-how sufficiente su certi temi.
L’importanza di fare questa trasformazione non la sto nemmeno a discutere.
Quello che credo sia più interessante da affrontare è il come. Come promuovere e portare a termine una trasformazione digitale in aziende con una cultura che non ha mai affrontato questo tipo di cambiamento?
Ti porterò la mia esperienza e alcuni consigli che mi hanno aiutato molto, nel mio piccolo, a promuovere e portare avanti alcuni concetti fondamentali. Ma partiamo dalle basi.
Se credi che il significato di Digital Marketing Transformation sia comprare un nuovo CRM o iniziare a fare ads su Meta e Google sei totalmente fuori strada.
Intraprendere una trasformazione digitale non riguarda semplicemente l’utilizzo di una nuova tecnologia. Si tratta di un processo pervasivo che ha impatti su tutte le dinamiche aziendali.
Mira a ridefinire il business model dell’azienda, la sua strategia e value proposition per difendere o creare un vantaggio competitivo e per questo non si limita a una singola area. Una trasformazione di questo tipo coinvolge tutte le funzioni aziendali:
Si è tutti coinvolti per portare l’azienda a compiere un passaggio decisivo. Cercare quindi di ridurre questa trasformazione al semplice utilizzo di nuovi tool è il primo errore da non commettere.
La Digital Marketing Transformation si basa chiaramente sulla tecnologia, ma riguarda le persone, le strutture e i processi. La tecnologia è solo un mezzo, non il fine.
Su come scongelare e ricongelare la cultura all’interno di un’azienda ci sono una miriade di studi e modelli che sono stati sviluppati negli anni. Uno dei principali, me lo ricordo fin troppo bene dai tempi dell’università (guarda un po’ che mi torna utile alla fine), è il modello Kubler-Ross.
Il modello descrive la curva del sentiment all’interno dell’azienda, durante importanti cambiamenti culturali, in 5 fasi:
Leggere certi termini, anche molto forti, potrebbe farti strano ma nel momento in cui si propone un forte cambiamento delle dinamiche lavorative incontrare resistenza interna è normale.
Il modello di Kubler prescrive anche una serie di comportamenti in grado di favorire il cambiamento in tutte le sue fasi ma se sei interessato te lo lascio approfondire in autonomia.
La cosa importante per me è che tu abbia compreso che una trasformazione digitale di questo tipo non è un processo banale e che porta dietro una serie di complessità difficili da districare. Ma non voglio dilungarmi su come funziona l’intero processo da un punto di vista macro.
Preferisco passare da subito a qualcosa di più pratico e inerente alla tua sfera di azione. Cosa puoi fare tu, Marketer, per favorire un certo tipo di cambiamento all’interno della tua area?
Nelle mie esperienze da consulente e dipendente in realtà nel banking e real estate, che stanno ancora attraversando in gran parte questo tipo di transizione, ho trovato alcune costanti che possono esserti d’aiuto nel portare avanti il cambiamento che ritieni necessario.
Non importa che tu sia un consulente esterno o un dipendente all’interno dell’azienda. A meno che tu non abbia un ruolo apicale, il primo step sarà sempre portare a bordo le figure che possono prendere davvero un certo tipo di decisione.
Da solo non andrai lontano e se non convinci in primis i partner giusti, ti ritroverai in una battaglia contro i mulini a vento in cui avrai ben poche possibilità di successo.
Per portare dalla tua parte certe figure, conosco solo due modi:
Mostra quali potrebbero essere i benefici concreti del processo in termini numerici. Può essere una gestione più fluida delle lead, degli ordini, un miglioramento della customer satisfaction o anche tutti assieme.
L’importante è che tu riesca ad associare del valori numerici chiari e semplici da capire. E poi vai di benchmark come se non ci fosse un domani.
Prendi l’elenco dei competitor più avanti o delle new entry nel mercato che hanno un modo nuovo di proporre lo stesso tipo di servizio e analizzali. Una volta fatto sintetizza tutto in qualche slide che urli un sola cosa: siamo indietro!
Con una combo di questi due punti, ti assicuro che quantomeno attirerai l’attenzione e avrai l’orecchio di chi vuoi di appoggi.
Il secondo punto è fondamentale ed è spesso qualcosa che per fretta o pigrizia molte persone saltano andando subito a quella che credono essere la soluzione.
So che vorresti cambiare CRM perché il tuo non si integra con niente ed è vecchio come te ma prenditi del tempo per analizzare bene la situazione. Poniamo il caso tu sia in un settore dove la lead generation è centrale, potresti chiederti:
In pratica devi mappare tutte le customer journey attuali in modo tale da avere una visione chiara dei processi e delle figure coinvolte. Avrai così la possibilità di scegliere il tool migliore a seconda delle esigenze e iniziare a coinvolgere i giusti interlocutori per risolvere i diversi problemi che un cambiamento comunque si porta dietro.
Difendere la tua posizione con questo ti analisi alla mano è incredibilmente più facile.
Nel 99% dei casi, se l’azienda non ha ancora affrontato una Digital Marketing Transformation la cultura del dato è uno scoglio che dovrai affrontare. Probabilmente si misura poco e male oppure, altro caso comune, si misurano metriche e KPI sbagliati.
Hai una sola cosa che puoi fare: prendi in mano la mappatura della journey che hai appena fatto e per ogni step stila una lista dei KPI fondamentali da monitorare e prova a capire qual è il modo migliore per farlo.
Non strafare, non serve spaccare il capello sin da subito. Inizia a fissare due/tre metriche centrali per ogni step e cerca di capire se hai già la possibilità di iniziare a monitorarle e nel caso in cui la risposta è negativa sai che già lì ci sarà un primo investimento da fare a livello di stack tecnologico.
Come visualizzazione puoi usare la struttura che più ti piace (se cerchi online di template per mappare le journey ce ne sono migliaia) basta che sia chiara e soprattutto semplice.
Quello che stai chiedendo è di cambiare come le persone e l’azienda ha sempre fatto le cose. Non ti puoi aspettare che accada dal giorno alla notte.
Alla fine ci sarà per forza uno stacco netto ma nelle prime fasi, dove devi guadagnare fiducia, è importante saper mediare e rimanere aperti al compromesso. In questi casi, avere un approccio incrementale è la soluzione migliore.
Una volta che hai a bordo le persone fondamentali, hai mappato in modo preciso la situazione e hai settato come e quali KPI misurare non ti resta che fare uno step alla volta.
Fai una lista delle priorità e prova a identificare quel 20/80 Paretiano che ti consente di avere un impatto importante sin da subito così da costruire case di successo e mostrare il buono che questo cambiamento digitale può portare a tutto il business.
Dopo i primi miglioramenti vedrai che il resto verrà molto più facile!
Il significato di Digital Marketing Transformation è molto più legato alle persone, ai framework e ai processi che alla tecnologia che ripeto: è un mezzo ma non il fine. Spero di essere riuscito a farti passare questo concetto.
Se nella tua carriera da freelance o da dipendente ti ritroverai a fare i conti con realtà che devono intraprendere questo tipo di cambiamento ricorda di parte da pochi semplici punti:
Sono certo che ti saranno d’aiuto nel portare il cambiamento che pensi sia necessario.
Direi che anche per questo giovedì è tutto. Se hai dubbi o domande scrivimi, mi farà piacere aiutarti!
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