Come testare nuove creatività su Facebook Ads

Testare le nuove creatività su Facebook Ads, prima di inserirle nelle campagne stabili, è da sempre molto importante. Dopo IOS 14.5 e la difficoltà nell’avere segnali di buona qualità lo è ancora di più.

La creatività è responsabile per un buon 90% delle performance di una campagna. Se un messaggio non è ben costruito rispetto al target di riferimento non c’è tecnicismo che tenga.

Ecco perché devi essere quanto più sicuro possibile delle performance delle creatività prima di andarle a inserire nelle campagne stabili che stai cercando di scalare. Aggiungendo una nuova inserzione riparte l’apprendimento dell’adset e se i nuovi segnali che gli dai non sono al livello dei precedenti, ecco che potrebbero calare le performance.

Ma come testare in modo efficace e soprattutto efficiente le nuove creatività?

Ti spiego il processo che uso io.

Iterare i messaggi vincenti

Una doverosa premessa è che il testing di nuove creatività non deve avvenire in maniera del tutto casuale. Non avrebbe senso creare asset grafici e copy a sentimento, senza guardare un minimo i numeri.

Come advertiser devi lasciare da parte le tue inclinazioni e preferenze e provare a farti guidare solo dai dati. In questo senso, una volta studiato il target e selezionato i primi angoli e leve da testare, la scelta su quali creatività e angoli di comunicazione iterare deve essere fatta solo sulla base dei risultati.

Ecco quindi i primi step:

• Apri i report pubblicitari del business manager e usa i dettagli personalizzati per analizzare al meglio gli angoli creativi aggregando le ads. Per farlo ti serve una naming convention efficace.
• Fai la stessa cosa utilizzando Google Analytics per analizzare gli UTM e gli assist alle conversioni. Usare due modelli di attribuzione differenti ti aiuta ad avere una visione complessiva.

Fatto questo e selezionato gli angoli e le caratteristiche delle grafiche vincenti sei pronto per iterarle e battere il ferro finché è caldo.

Impostare la struttura di testing

Una volta che hai le nuove creatività sulla base di quelle che già sono delle top performer puoi impostare una struttura di testing.

In passato ho provato a testare non solo nuove creatività ma anche nuovi targeting e quindi nuovi gruppi di inserzioni. Ormai però creare taget iper specifici su pubblici freddi è più un esercizio di stile che altro.

Facebook è perfettamente in grado di trovare il target migliore partendo dalla creatività e dal messaggio che gli fornisci. Più libertà gli concedi e più test potrà fare al suo interno per trovarlo.

Si perde un po’ di efficienza iniziale, ma sul lungo periodo è estremamente difficile scalare su target specifici ed è più efficace affidarsi all’algoritmo fornendogli materiali e segnali di qualità.

In ogni caso, ipotizzando di voler testare anche nuovi target da inserire nella nostra struttura di campagna stabile, la struttura di testing si compone di:

• Una campagna per il test dei target
• Una campagna per il test delle creatività

Andiamo con ordine.

Come testare nuovi target

Molto semplice:

• Crea una nuova campagna con dentro un adset per ogni target che vuoi testare. Assicurati che l’obiettivo sia lo stesso delle campagne stabili. Se gli adset vincenti saranno poi inseriti in campagne ottimizzate per purchase devi testare i nuovi target con lo stesso obiettivo.
• Inserisci le creatività top performer in maniera uguale dentro a ogni adset per normalizzare le condizioni.
• Setta una regola che stoppi la delivery dei gruppi al raggiungimento di un numero sufficiente di impression (ancora meglio di click) da essere statisticamente significativo.
• Fai partire la campagna e una volta che tutti gli adset hanno finito di erogare analizza i risultati (mi raccomando usa naming convention e UTM adeguati per avere un doppio check su GA).

Sul penultimo punto penso valga la pena soffermarsi un attimo.

Come decidi quando stoppare la delivery?

Puoi farlo su due criteri:

• Impression
• Click

E la scelta dipende in grossa parte dal budget a tua disposizione. Tendenzialmente se hai poco budget puoi darti un target legato alle impression (come minimo starei tra le 30 e le 45k).

Se invece puoi allocare più budget alla fase di testing usa un cutoff a livello di click perché il risultato sarà generalmente più affidabile.

Ecco come scegliere il numero di click:

• Guarda qual è il CR della tua landing page.
• Da questo calcola quante page views sono necessarie in media per ottenere una vendita.
• Calcola quindi quante page views sono necessarie per ottenere 10-15 vendite e aggiusta il numero in base alla traffic loss che registri (lo scarto tra click e atterraggi effettivi) per ottenere il numero di click di riferimento.

Testing di questo tipo sono efficaci se fatti di frequente. Serve quindi esaurire il tutto in 3-4 giorni massimo. Per scoprire se a livello di budget per te è fattibile, prendi il numero di click che hai calcolato nei precedenti passaggi e moltiplicalo per il CPC medio delle campagne stabili.

Otterrai il budget necessario per raggiungere il cutoff per un adset. Ora moltiplica questo cutoff per il numero di adset che testerai e avrai il budget necessario a esaurire il testing.

Se ti puoi permettere di spendere quella cifra in poco tempo allora vai così. I risultati saranno molto più significativi rispetto a un semplice taglio a livello di impression.

Come testare nuove creatività

Okay, hai selezionato i tuoi adset vincenti da inserire nelle campagne stabili.

Ecco invece come andare a definire quali creatività meritano di essere promosse e quali invece scartate:

• Crea una nuova campagna ottimizzata per lo stesso obiettivo delle campagne stabili.
• Crea uno o più adset con lo stesso targeting, a seconda del numero di creatività da testare, e inserisci dentro ognuno 4/5 delle nuove creatività. Prendi come target il top performer delle campagne stabili.
• Setta una regola che stoppi la delivery delle ads al raggiungimento di un numero sufficiente di impression (ancora meglio di click) da essere statisticamente significativo.
• Fai partire la campagna e una volta che tutte le ads hanno finito di erogare analizza i risultati (anche qui usa naming convention e UTM adeguati per avere un doppio check su GA).

Il processo per stabilire il numero di impression o click da utilizzare come cutoff e su quale metrica puntare tra le due è il medesimo.

Per le impression stai su un minimo di 10/15k mentre per i click segui gli stessi passaggi fatti sopra.

Eeee… Urrà! Finito il processo avrai una certezza in più che le creatività che stai per inserire nelle campagne stabili non ne uccideranno le performance.

Conclusioni

Testare le nuove creatività prima di inserirle nelle campagne stabili è essenziale per evitare di peggiorare involontariamente le performance.

Per essere efficaci serve ripetere il processo in modo costante e veloce. Fai quindi prima bene i conti a livello di budget per capire se puoi permettertelo. Se spendi 50€/day probabilmente ti conviene andare diretto.

Quindi ricapitolando, benissimo fare testing ma:

• Devi essere veloce nell’iterarli.
• Devi avere budget a sufficienza per farlo.
• Devi normalizzare le altre variabili per avere dati sensati.
• Devi aspettare di avere un volume di dati statisticamente significativo (click meglio delle impression).
• Devi uniformare il più possibile le condizioni di testing a quelle in cui andrai a inserire gli adset e le creatività vincitrici.

Direi che per questa domenica è tutto.

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Alla prossima!