La lead generation è da sempre un verticale che mi affascina molto. Nel corso degli anni l’ho esplorato su diversi settori e ho potuto testare una grande varietà di approcci.
Appena hai letto la parola probabilmente ti sei immaginato il classico flusso inserzione -> landing -> form ma la verità è che ci sono modalità pressoché infinite per attirare nuovi lead e iniziare un percorso di nurturing:
Ne ho già parlato in dettaglio in un articolo di qualche mese fa quindi non mi dilungo oltre. L’argomento di oggi non è la varietà che si può avere su questa tipologia di campagne ma un deep-dive su un flusso molto particolare che di recente mi sta portando grandi soddisfazioni.
Non è un thriller quindi inutile che faccia il misterioso. Oggi insieme a Giuseppe Paino, advertiser freelance in Loop, ti spiegherò in dettaglio come sfruttare al meglio quiz e questionari per generare contatti qualificati.
Eh sì, l’articolo è stato scritto a 4 mani e devo dire per fortuna. Giuseppe ha portato tutta la sua esperienza nel settore con diversi trick davvero utili per ottimizzare le performance.
Prima di cominciare ti invito a seguirlo su LinkedIn, se vuoi migliorare come advertiser i suoi consigli sono un ottimo punto di partenza.
Bene, direi che l’ho incensato abbastanza. Si parte!
I quiz e questionari per lead generation sono criminalmente sottovalutati. Se ne hai mai testato uno sai di cosa parlo. Se così non fosse il concetto è molto semplice, al posto del classico flusso Inserzione -> Landing -> Form l’atterraggio avviene su un quiz.
Non serve che sia nulla di complicato, costruirli con Typeform va già più che bene.
Portare l’utente verso un quiz ha diversi vantaggi perché lo porta a:
Non devo dirti certo io quanto queste informazioni siano oro colato. Puoi taggare il prospect in diversi modi a seconda delle sue risposte e personalizzare i flussi di nurturing di conseguenza.
Prendiamo un esempio concreto: Cuure, una startup francese che fornisce integrazione personalizzata a seconda delle esigenze.
Il loro flusso è tanto semplice quanto efficace: l’atterraggio avviene su una pagina che ti invita a fare un questionario in cui espliciti quali sono le aree in cui vorresti vedere un miglioramento (es. salute degli occhi, maggior energia al risveglio).
Alla fine del questionario ti viene suggerita una cura di integratori perfetti per risolvere la tua condizione o migliorare le aree che ti interessano. L’effetto è quello di percepire l’offerta come effettivamente tarata sulle proprie esigenze e i CR per questa ragione aumentano.
E se non converti subito? Nessun problema, durante il flusso ti viene anche chiesta la mail per “salvare le risposte e il risultato”. A questo punto il gioco è fatto.
Anche se non acquisti subito sarai taggato in base alle tue risposte e inserito in flussi di nurturing personalizzati con tips per risolvere le tue specifiche necessità.
Un flusso ben studiato che ha due benefici chiari:
Sicuramente è un flusso più complesso del solito e che in media richiede più tempo all’utente. Aumentano la frizione ma, se strutturati bene, quiz e questionari ripagano con tassi di conversione dei lead estremamente elevati.
Se poi sei abbastanza bravo da rendere il quiz o il questionario leggero e semplice da completare l’effetto è quello di attenuare molto la frizione grazie a dinamiche analoghe alla gamification.
Immagina un quiz per scoprire quante ne sai sull’integrazione piuttosto che la semplice raccolta di informazioni sulle tue necessità. Per chi è interessato al tema può anche risultare divertente.
Il trucco sta nel trovare il bilanciamento giusto per qualificare maggiormente il lead aumentando i tassi di conversione senza aumentare troppo la frizione.
Bene, ecco come farlo.
La prima cosa da fare per strutturare un quiz o questionario è sicuramente capire di quali informazioni da parte dell’utente hai bisogno e avere chiaro cosa ne farai dopo: questo ti porterà a fare le giuste domande, non farne di inutili (renderebbe l’esperienza solo più complessa) e sfruttare al massimo i dati in ingresso.
Per individuare le domande da fare si possono percorrere principalmente 2 strade:
Se vendi un servizio o un prodotto ti sarà molto utile sapere cosa si aspetta l’utente da quel servizio/prodotto e quindi potresti fare domande inerenti all’uso/applicazione che ne farà.
Ad esempio: “quante volte al giorno fai x?” “hai già usato prodotti del genere? che esperienza hai avuto?” “in quali contesti usi y?” “quanto vorresti costasse questo prodotto/servizio?”
Le risposte a domande del genere sono molto utili per offrire al potenziale cliente un’offerta personalizzata o per proporre la soluzione migliore o ancora per scoprire se il modo in cui proponiamo il nostro prodotto/servizio è percepito bene (comunicazione, pricing, ecc…).
Se, il tuo interesse è portare al massimo l’esperienza di un preventivo personalizzare un servizio/prodotto e creare la sensazione di offerta su misura un configuratore è la scelta migliore.
Un esempio può essere un sistema di allarme (vedi Verisure) in cui puoi chiedere il tipo di abitazione, se prima o seconda casa, a quale piano si trova, ecc… In base a queste informazioni (o in tempo reale alla fine del quiz o per e-mail) proporrai la soluzione ideale in base alle informazioni date dall’utente.
Potrei farti mille altri esempi, ma la cosa più importante è che tu faccia solo le domande che portino davvero beneficio al fine di personalizzare l’esperienza dell’utente: non una di più, non una di meno.
Non chiedere la data di nascita, la città di residenza o altre informazioni che l’utente reputa più intime se non ti servono in quel momento o proprio non ti servono: ci saranno occasioni successive per avere dati più avanzati (anche con questionari successivi).
E ora la domanda da un milione di dollari: a che punto del questionario puoi chiedere la lead?
Lo puoi fare prima di iniziare il quiz:
Pro – ti assicurerai subito il contatto dell’utente
Contro – se non motivi bene la richiesta della lead all’inizio del questionario l’utente potrebbe abbandonare prima ancora di rispondere alle tue domande
Lo puoi fare alla fine del quiz:
Pro – l’utente, se avrà trovato utile e ingaggiante il quiz, ti lascerà i suoi dati con molta più facilità specie se è per ricevere un esito (sulla sua mail per esempio)
Contro – potresti rischiare, se dai un esito immediato, di non avere i dati dell’utente e non poterlo ricontattare successivamente.
Una soluzione meno usata, ma molto intelligente, è chiedere le informazioni di contatto in un punto caldo del quiz, nel mezzo.
L’utente non ha ancora la soluzione al suo problema, ma a quel punto vuole andare avanti perché sei riuscito a incuriosire e a motivare. Disturberai di meno e le possibilità che abbandoni sono più basse.
Puoi chiederla dicendo qualcosa del tipo: “Mancano solo 3 passaggi alla fine del questionario, lascia i tuoi contatti e assicurati di…”
Se hai strutturato bene il tuo quiz questa è la parte più divertente, ma anche la più delicata: ci vuole poco a sprecare tutto il lavoro fatto finora.
Ecco una piccola lista di cose che dovresti assolutamente fare e curare una volta che avrai ottenuto le tue lead dai questionari. Ti eviteranno un bel po’ di mal di testa.
Inserisci anche la social proof: recensioni di altri utenti che aumenteranno il trust nei tuoi confronti.
Qualsiasi cosa tu faccia, comunicala all’utente.
Segmenta quindi i tuoi clienti in base alle risposte, personalizza la comunicazione per ogni segmento e sii presente altrimenti avrai sprecato il tuo lavoro.
Ricordati di farlo con contenuti che portino un vero valore aggiunto al target. Comunicare tanto perché devi è solo controproducente.
Recap super sintetico prima di salutarci. I quiz/questionari per la lead generation sono ottimi per diversi motivi:
Alcuni punti fondamentali che devi tenere a mente per costruirne di efficaci sono:
Non meno importante: ricordati di non far morire lì la cosa. Soprattutto in processi di acquisti molto lunghi è importante tenere calda la lead con contatti periodici di valore.
Ringrazio ancora Giuseppe per avermi aiutato a fare questo deep dive su una strategia che sta portando a entrambi molte soddisfazioni.
Se ancora non lo fai ricordati di seguire Giuseppe su LinkedIn, pubblica solo contenuti di valore.
Direi che anche per questo giovedì è tutto. Se hai dubbi o domande scrivimi, mi farà piacere aiutarti!
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