Molti credono che fare advertising sia una questione di tecnica. “Se faccio la struttura X e poi ottimizzo per Y con il targeting per Z allora funzionerà.”
Sbagliato. Serve sicuramente capire come funzionano le piattaforme, ma la base è sempre e solo una: mostri messaggi e contenuti a persone.
E le persone se ne sbattono se la tua struttura sul business manager segue le regole della S4S o qualsiasi altro framework di testing e scaling. Vedono solo quello che gli mostri e non cosa ci sta dietro.
Per questo motivo non potrai mai avere successo in modo costante e scalare i risultati se non lavori sulle creatività, sui messaggi e se non studi a fondo le leve che muovono il tuo target di riferimento.
Oggi tratterò questo argomento insieme a Matteo Landi, amico e advertiser freelance in Loop.
L’articolo è stato scritto a 4 mani ma il valore che ti porterà è in gran parte merito suo. Non serve lo dica io ma su questi temi sono in pochi in Italia ad avere le sue conoscenze e capacità.
Prima di cominciare ti invito a seguire Matteo su LinkedIn, se vuoi migliorare come advertiser i suoi consigli sono un ottimo punto di partenza.
Bene, direi che l’ho incensato abbastanza. Si parte!
Se ancora non fossi convinto dell’importanza che riveste il lavoro su messaggi e creatività ecco un dato inequivocabile. Ogni giorno, in media, vedi circa 10.000 annunci pubblicitari.
Ogni giorno ti alzi, caffè, esci di casa, lavori, birrino veloce, torni, vai a dormire e pouff! Ti sei beccato 10.000 pubblicità dritte dritte nel cranio.
Quante ne ricordi? Io non arrivo mai a più di 6 o 7 e visto il lavoro che faccio presto pure attenzione. La verità è che il rumore è talmente elevato che farsi notare (e soprattutto ricordare) è davvero difficile. Ora capisci quanto lavorare sulle creatività sia importante?
Se non sei in grado di utilizzare le leve giuste, di attirare l’attenzione e di farti ricordare dal tuo target di riferimento hai perso la partita in partenza. E non basta trovare una singola creatività vincente. Devi avere un framework di testing strutturato che ti consenta di trovare gli angoli e i formati vincenti per i diversi gradi di consapevolezza del target, così da poter iterare e scalare progressivamente.
Come sempre devi fare due cose:
Anzi, facciamo tre con usare il buon senso che male non fa. Da qui non si scappa.
Come fare queste cose al meglio è quello che distingue un advertiser mediocre da uno davvero forte.
Testare e iterare sapendo variare le creatività nel modo giusto è essenziale non solo per essere efficace nel momento in cui le persone vedono i tuoi annunci ma anche per un aspetto spesso troppo sottovalutato.
Le creatività guidano la delivery delle inserzioni. Variare sullo stesso tema consente di andare a prendere sotto cluster differenti del target di riferimento evitando di saturare l’audience e perdere efficacia.
Sul lungo periodo questo ti aiuta anche a mantenere una percentuale di first impression sana ed evitare di conseguenza di vedere la tua frequenza salire in modo eccessivo sul lungo periodo.
Insomma, hai capito perché è importante.
Se sei nel settore avrai già sentito parlare di UGC o User Generated Content. In caso contrario sappi che è solo un modo cool di indicare i contenuti che vengono creati dagli utenti stessi o da influencer.
L’utilizzo di contenuti di questo tipo in advertising è cresciuto in modo esponenziale negli ultimi anni per due ragioni principali:
I contenuti UGC sono percepiti come maggiormente genuini e per questo in media sono più efficaci.
Nel caso degli influencer (o per meglio dire creators) il rapporto con i brand si è fatto sempre più stretto. Il settore dell’influencer marketing è cresciuto in modo esponenziale e sempre più spesso le collaborazioni non utilizzano i creator per la loro audience ma per la loro capacità di creare contenuti in linea con la piattaforma.
Non mi dilungo sul tema ma se sei interessato ne avevo parlato in un articolo tempo fa.
Sui contenuti generati direttamente dagli utenti invece basta dire che sono nate startup come minisocial solo per questo. Mettere in contatto consumatori e brand per la creazione di contenuti.
Se non hai mai usato una recensione di qualche utente in advertising direi che è il momento di farlo.
Ti svelo un segreto: la maggior parte dei contenuti in stile ugc che vedi online non sono semplici recensioni di utenti prese e caricate come advertising. Quel tipo di contenuti esiste ma è solo una piccola parte di ciò che viene utilizzato dai più grandi brand DTC.
Il 90% delle volte, i contenuti migliori che vedi sono frutto di un attento studio, unito ad un processo preciso di testing e di una precisa produzione tecnica.
E non fraintendermi, per iniziare a utilizzare gli ugc partire da semplici recensioni e contenuti spontanei degli utenti (es. storie instagram) è un ottimo modo per cominciare. In molti casi se utilizzati con copy adatti e in una fase del percorso di conversione sensata (nel remarketing) possono aiutarci a ridurre di molto il CPA.
Ma in una fase avanzata, quando vuoi scalare il mercato, i semplici contenuti generati dagli utenti non bastano per convertire nuovi gruppi di utenti che non conoscono il tuo brand.
Perché?
Pensa alle 5 fasi di consapevolezza teorizzate da Eugene Schwartz.
Quando crei le tue creatività, devi sempre avere in mente la tipologia di persone che vuoi raggiungere:
Per farla breve, quando scali esponi necessariamente il tuo brand a differenti tipologie di persone.
Gli algoritmi distribuiscono le inserzioni in base agli elementi (visivi e testuali) che le creatività contengono, mostrandole a utenti che credono possano essere più interessati.
Per questo motivo, i classici contenuti ugc come recensioni e/o storie Instagram come quelli che vedi qui sotto, hanno più probabilità di raggiungere un pubblico già consapevole di avere un problema da risolvere, consapevole delle soluzioni esistenti sul mercato e magari anche del prodotto che offri.
Analizziamo queste inserzioni:
Come vedi, sono storie Instagram di clienti che mostrano il prodotto nel contesto della loro abitazione, in una zona per loro di comfort.
Insieme a questo, vediamo uno sticker (elemento tipico delle storie Instagram e che ci trasmette genuinità) e un tag al brand.
In questo modo chi guarda viene proiettato mentalmente al momento dopo l’acquisto in cui avrà il prodotto a casa propria, avvicinandolo all’acquisto.
Tutto bellissimo. Ma ecco il punto…
…Rispondi onestamente:
Scommetto che hai risposto “NO” ad almeno 3 di queste domande, ed è più che lecito.
sono le stesse domande che dovresti porti prima della costruzione di ogni creatività UGC per renderla efficace.
Il motivo per cui i semplici contenuti generati spontaneamente dagli utenti non sono sempre efficaci per scalare, sta proprio nel fatto che non chiariscono all’utente i punti affrontati poco fa. Sono quindi contenuti efficaci ad aumentare il trust tramite riprova sociale per chi conosce già il prodotto, ma poco efficaci verso chi non lo conosce ancora, ovvero il pubblico che verrà raggiunto in fase di scaling.
Per portare un utente dalla fase “unaware” a quella “product aware” nel giro di 1 minuto, basterebbe assicurarsi di rispondere alle domande sopra spiegandogli ad esempio che:
Come detto, il 90% dei contenuti UGC che vedi online sono costruiti a tavolino, studiati in ogni dettaglio. Vengono commissionati a creatori di contenuti, influencer o, in alcuni casi, ad attori professionisti.
Non a caso negli USA (dove sono molto più avanti di noi in merito) è nata già da diverso tempo la figura dell’UGC creator: una persona che crea contenuti con l’obiettivo di migliorare le performance in advertising dei brand.
Quindi, come fare a generare una creatività UGC di successo?
Trovare idee sempre nuove e studiare in modo chirurgico le nostre target personas non è sempre immediato. Un consiglio che posso darti è di sfruttare il motore di ricerca di TikTok.
Ecco come:
Step 1: Analizza le recensioni dei tuoi clienti e dei competitor
Troverai gli esatti motivi per i quali le persone amano (o non) il tuo prodotto (o quello di un competitor) e quindi possibili angoli di comunicazione.
Step 2: Usa TikTok Search
La funzione di ricerca di TikTok è iper-avanzata. Effettua ricerche con frasi differenti in merito all’angolo di comunicazione che hai trovato.
Step 3: Usa i Filtri
Filtra per “Video” → “Conteggio Mi piace”
Troverai i video organici più performanti creati dagli utenti sull’argomento.
Step 4: Analizza i contenuti
Analizza i testi, i visual, le descrizioni e gli script dei video con più engagement.
Comprenderai molte cose, tra cui gli aspetti fondamentali per il target rispetto all’angolo di comunicazione
Step 5: Azione
Raccogli gli headline e script più performanti e riutilizzali nelle tue creatività.
Già solo con questo passaggio potrai trovare strutture video riutilizzabili per le tue inserzioni.
Ma proseguiamo.
Scegli uno o più trigger psicologici
Devi trovare uno stimolo efficace per il tuo pubblico, comprendendo quali inneschi psicologici si collegano meglio all’angolo o al valore che promuovendo.
Trova 3 benefici
Non puoi comunicare tutte le caratteristiche tecniche e benefici del tuo prodotto in un solo video, sovraccaricheresti il contenuto di informazioni inutili e annoieresti gli utenti, senza convertirli. Trova quindi solo 3 caratteristiche e benefici legati alla tua buyer persona e all’angolo di comunicazione di quel contenuto.
Trova dei creator
L’ideale, è trovare delle persone in grado di produrre un contenuto di qualità e con delle caratteristiche fisiche simili al tuo target di riferimento. (es. se ti rivolgi a degli studenti il creator dovrebbe avere tra i 15 e i 21 anni).
Per trovare dei creator ti consiglio di provare la piattaforma influee.co.
N.B. In Italia il livello dei creator non è ancora adeguato rispetto a ciò che si vede da diverso tempo oltre oceano, per questo diventa ancora più importante supportarli creando dei brief utili ed efficaci.
Prepara un brief per il creator e commissiona il contenuto
A questo punto, devi comunicare esattamente al tuo creator che tipo di contenuto vorresti fosse realizzato.
Per questo dovrai utilizzare le informazioni precedentemente trovate per fornire una struttura che il creator dovrebbe seguire.
Esistono diversi approcci per strutturare un brief creativo. C’è chi ama creare brief molto strutturati e dettagliati e chi preferisce dare più spazio al creator. L’ideale sarebbe riuscire ad adottare un approccio ibrido inserendo nel documento:
Ogni video dovrebbe poter essere diviso in moduli da 3-8 secondi, così da poter essere “smontato” e “rimontato” in tanti modi differenti.
Esistono diverse strutture di video che si possono utilizzare.
Problem/Solution
3 reason why
Before/After
Come vedi, in ogni struttura menzionata non può mancare l’hook.
In italiano “gancio” corrisponde ai primi 1-3 secondi del video, che sono cruciali per le prestazioni del video in quanto permettono all’utente di decidere se vale la pena o meno impiegare il proprio tempo per continuare a guardare il video.
Proprio per la sua importanza, l’hook è quel segmento che permette a un video di essere scalabile.
Questo perché variando i primi 3 secondi puoi:
Ti permette di riutilizzare un video potenzialmente all’infinito.
Ci sono tantissime tipologie di hook che si possono utilizzare (e puoi trovarne molte con il metodo di ricerca su TikTok illustrato sopra), qui ne trovi alcune.
Sviluppare video ben strutturati e diverse tipologie di hook, ti consente dieffettuare un costante testing creativo cambiando solo un segmento di ogni creatività video: i primi 3 secondi.
A livello tecnico ci sono diversi modi e processi per poi testare e iterare le creatività vincenti.
Ecco un esempio: :
In ogni variante, cambia solamente l’hook, così da testare:
Sull’hook puoi fare tantissimi cambiamenti, puoi variare:
Ti mostro un esempio di come da una singola creatività puoi generare 5 variazioni per un cliente.
Come puoi vedere, in questo caso con lo stesso visual puoi giocare con i testi in modi differenti.
Seguendo questo semplice framework di testing, avrai la possibilità di imparare costantemente ciò che funziona e generare creatività sempre migliori.
Ormai lo hai capito: avere un framework di creazione e testing delle creatività è fondamentale.
Ti consente di capire cosa funziona davvero in modo rapido ed efficiente e di conseguenza di riuscire a scalare gli account.
Non serve che utilizzi passo passo i processi descritti sopra, ce ne sono tanti altri ugualmente validi. L’importante è avere un metodo proprio che funzioni sulla base delle esigenze specifiche del business.
Tieni a mente solo due cose:
Se rispetta questi due punti sei sulla buona strada e vedrai ottimi risultati nel tempo.
Direi che anche per questo giovedì è tutto. Se ancora non lo fai ricordati di seguire Matteo su LinkedIn, pubblica solo contenuti di valore.
Se hai dubbi o domande scrivimi, mi farà piacere aiutarti!
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