L’evoluzione dell’Influencer Marketing

L’influencer marketing è stato utilizzato con successo da decine di migliaia di aziende e brand ed è un settore che ha visto una costante crescita negli ultimi dieci anni.

Se non hai vissuto sotto una roccia nell’ultimo periodo sai benissimo di cosa parlo.

Gli investimenti in influencer marketing sono cresciuti del 18% anno su anno e hanno raggiunto i 16.4 miliardi di dollari nel 2022. Le proiezioni di crescita stimano che a fine 2023 questo mercato varrà circa 4.62 miliardi di dollari solo negli Stati Uniti.

Il settore è in crescita per diverse ragioni. Non ultime il protocollo ATT di Apple e i continui cambiamenti sempre più stringenti a livello privacy che obbligano le piattaforme di advertising (e i marketers) a fare i salti mortali per mantenere stabili le prestazioni di campagna.

Siamo di fronte a un crocevia importante per il mondo del marketing e dell’advertising e credo che i cambiamenti che arriveranno nei prossimi anni coinvolgeranno in pieno anche l’influencer marketing che subirà delle trasformazioni radicali.

Questo per tre ragioni principali:

• La sempre maggior importanza il formato video avrà nei prossimi anni
• Ormai è essenziale riuscire ad adattare il proprio linguaggio alle piattaforme su cui vengono veicolati i messaggi rispettandone la grammatica
• Sta diventando sempre più difficile scalare la produzione di asset creativi e la presenza in simultanea su più canali di marketing in un periodo dove fare content non è più opzionale

Molti brand ancora non lo hanno capito ma gli influencer devono iniziare a essere visti come creators e non solo come canali di diffusione.

Influencer marketing fino ad ora

Le collaborazioni con influencer fino a oggi si sono svolte nel 90% dei casi attraverso l’utilizzo dei canali organici del creator.

Il flusso è più o meno questo:

• Seleziono una rosa di influencer che abbiano una community in linea con la mia audience di riferimento
• Commissiono N° post/stories a ogni influencer fornendo un brief su prodotto/servizio e messaggio da veicolare
• Approvo i contenuti che vengono proposti dall’influencer e stilo un calendario editoriale per la pubblicazione di ogni contenuto
• Utilizzo i parametri UTM nei link che fornisco agli influencer per misurare i ritorni in termini di traffico e conversioni che ogni contenuto mi porta
• Itero i contenuti più efficaci e rinnovo la collaborazione (fino magari a stringere accordi da ambassador) con gli influencer che mi hanno portato i ritorni maggiori

Perché questo flusso sia efficace in termini di performance servono alcuni assunti di base che troppo spesso invece mancano:

• La scelta degli influencer deve essere fatta non solo in linea con il target di riferimento ma anche con il posizionamento e i valori del brand
• Serve lasciare all’influencer sufficiente libertà per usare il tono di voce e creare la tipologia di contenuto che sà essere efficace rispetto alla sua audience
• Serve creare dei messaggi personalizzati sfruttando codici sconto ad hoc o promozioni legate a momenti particolari che risuonano con la community di riferimento oppure, ancora meglio, dedicate all’audience dello stesso influencer

Questo chiaramente se la collaborazione è improntata con un obiettivo di performance. Su settori come beauty, moda o gioielli è quasi scontato ma su altri settori potrebbe esserlo meno.

L’influencer marketing, soprattutto se fatto su canali in cui i contenuti non hanno una data di scadenza (es. YouTube) può essere una modalità estremamente efficace per avere un impatto su metriche di brand awareness e consideration.

I canali principali dell’influencer marketing

Dal grafico qui sotto è evidente come ad oggi Instagram sia il canale di influencer marketing per eccellenza e che probabilmente è destinato a esserlo ancora per qualche tempo.

Puoi però notare come in poco tempo TikTok si sia fatto spazio e proprio la sua ascesa rappresenta uno dei principali motivi per il quale il settore è destinato a cambiare.

TikTok e l’esplosione del formato video

Balletti e cabaret, ecco come era classificato all’inizio TikTok. La verità è che l’audience della piattaforma, e la piattaforma stessa, stanno maturando a vista d’occhio.

Oggi in Italia il 60% dell’audience di TikTok ha più di 25 anni e la maturità dei contenuti continua ad aumentare.

La piattaforma avrà sempre posto per i contenuti irriverenti e dinamici tanto cari alla Gen Z ma diverse tipologie di contenuti si stanno facendo largo attirando di conseguenza anche target più maturi e possibilmente più interessanti per diverse tipologie di aziende (il B2B inizia a dare segni di vita).

TikTok ha avuto un impatto incredibile e ha modificato, probabilmente per i prossimi decenni, la modalità di fruizione dei contenuti online.

Ma cosa c’entra tutto questo con l’influencer marketing?

Si può riassumere in pochi punti:

• Lo short form video verticale è ormai il formato per eccellenza, tanto che tutte la altre piattaforme hanno dovuto adeguarsi (pensa ai Reels e a YT Shorts).
• TikTok non è un social network ma una piattaforma di intrattenimento come Netflix o YouTube e per questa ragione un semplice messaggio pubblicitario non è più sufficiente per avere successo in termini di performance.
• La sezione “Per Te” implica che la fidelizzazione dei follower verso pochi creator è sempre più difficile. L’algoritmo si basa molto più sull’engagement che su chi l’utente segue o meno e per questa ragione creare community davvero fidelizzate e trasferibili è molto più complesso.

Questo non riguarda solo TikTok come singola piattaforma. Il cambiamento riguarda anche le altre piattaforme che adatteranno progressivamente i parametri con cui i loro algoritmi forniscono contenuti agli utenti per stare al passo.

Lo abbiamo visto con le diverse copie come Reels e YT Shorts ma anche le interfacce e i feed in generale stanno cambiando un po’ ovunque.

L’utente si aspetta esperienze sempre più personalizzate e sempre più proattive da parte delle piattaforme che non sono più solo un posto dove seguire gli amici o l’influencer di turno.

Sono veri e propri luoghi di intrattenimento che devono essere in grado di fornire il contenuto giusto al momento giusto per massimizzare il tempo degli utenti sulla piattaforma.

Da questo seguono alcune conseguenze:

• La pubblicazione organica sul canale degli influencer sarà sempre meno efficace (con alcune chiare eccezioni). E lo sarà non solo su TikTok ma anche sulle altre piattaforme che man mano adegueranno i propri algoritmi per intrattenere al meglio l’audience.
• Il formato video implica costi maggiori nella produzione rispetto a una singola foto ritoccata in pochi secondi. Riutilizzare i contenuti diventa fondamentale. Il cross posting, con i dovuti aggiustamenti, dovrebbe essere la base.
• Le community degli influencer saranno più eterogenee rispetto rispetto a prima e di conseguenza il target che andremo a colpire sarà più generico.

Evoluzione di advertising e media buying

Un altro tassello del puzzle riguarda i cambiamenti che si stanno susseguendo nel mondo dell’advertising.

Hai letto prima dei cambiamenti privacy e del protocollo ATT quindi non sto a ripetermi. Il media buying è cambiato e si baserà sempre meno sul tecnicismo delle singole piattaforme e sempre di più sulle basi:

• Strutturare frameworks di testing creativo efficienti
• Fare CRO sul sito e landing page per ottimizzare i CR
• Segmentare in modo corretto la customer base per efficientare i processi di cross e upsell
• Concentrare gli sforzi sul testing di prodotti, offerte e customer jounrney sempre più efficaci
• Ottimizzare gli sforzi di tracking con algoritmi di terze parti (Marketing Mix Model) per avere la possibilità di prendere decisioni strategiche migliori

Nel primo punto si nasconde la vera spinta evolutiva che avrà il settore dell’influencer marketing.

Come cambierà l’influencer marketing

Quindi ricapitolando, ai brand serve:

• Puntare sempre di più su contenuti video
• Avere contenuti di valore che parlino il linguaggio delle piattaforme
• Riuscire a efficientare i processi di produzione creativa per aumentare i volumi senza far crescere in modo esponenziale l’effort

E hai anche capito che la delivery organica delle piattaforme sarà sempre meno incentrata su loop relativi a singoli creator e sempre più sul tentativo di far scoprire agli utenti contenuti di valore che possano massimizzare l’intrattenimento e il loro tempo di permanenza sulla piattaforma.

Se unisci i punti capisci da solo dove voglio arrivare.

Il vero asset degli influencer non sono le loro audience ma la capacità di creare contenuti efficaci per una data piattaforma e un certo target di riferimento.

Parliamo di creativi, di creators e non di semplici influencer.

Le modalità di collaborazione dovranno quindi adattarsi. Il punto centrale sarà la gestione dei diritti di immagine per consentire ai brand di modificare i video prodotti, iterarli e veicolarli su diverse piattaforme attraverso campagne paid.

Ecco cosa ci guadagna il brand:

• Maggior tracciabilità sull’efficacia dei contenuti dei singoli creator
• Possibilità di utilizzare linguaggi nativi e l’effetto alone nell’associare i creators al brand
• Efficienza nella produzione di asset video che richiederebbero normalmente molto più effort
• Capacità di scalare in maniera più spinta e iterare in maniera più veloce i contenuti vincenti dei singoli creator

Dall’altro lato i creator hanno diversi vantaggi:

• Possibilità di collaborazioni più durature con i brand
• Aumento del numero di collaborazioni possibili non dovendo “inquinare” il proprio feed con contenuti promozionali

Si tratta di un gioco a somma positiva. E sono gli unici giochi che ha davvero senso giocare.

Conclusioni

In breve: la crescente importanza dei formati video, i cambiamenti negli algoritmi di delivery organica e le modifiche nelle strategie di media buying avranno un effetto importante sul settore dell’influencer marketing.

Gli influencer saranno sempre più dei veri e propri creativi per i brand e saranno progressivamente integrati all’interno dei processi aziendali.

Saranno sempre di più visti come creators e non come semplici canali di delivery per i messaggi dei brand.

Il punto centrale sarà trovare il giusto balance nelle nuove modalità di collaborazione che dovranno prevedere:

• Produzione costante di contenuti (per iterare quelli vincenti)
• Possibilità di veicolare i contenuti su diverse piattaforme per efficientare la produzione
• Framework di produzione creativa più snelli ma comunque strutturati per riuscire ad avere un testing efficace

Direi che per questo primo giovedì è tutto.

Sei arrivato fin qui quindi probabilmente questi argomenti ti interessano. Per non perdere nessun articolo puoi iscriverti gratis alla newsletter che trovi qui sotto.

Mi farebbe molto piacere!

Nel frattempo: alla prossima!