Le campagne traffico se lavori a performance non hanno senso

Sarà capitato anche a te: le campagne a conversione ottimizzate sull’evento principale (lead/acquisto) non hanno abbastanza segnali e non riescono a uscire dalla fase di apprendimento.

Hai già allocato buona parte del budget e hai bisogno di una campagna cheap che ti faccia arrivare tanti utenti in pagina.

Ed ecco che arriva la campagna traffico cavalcando CPM bassi e CPC concorrenziali.

Ma c’è la fregatura.

Con obiettivi di traffico la qualità dello stesso va a farsi benedire. Le piattaforme cercano di portare il massimo del risultato possibile ottimizzando verso l’obiettivo indicato.

In questo caso però l’obiettivo per cui stai chiedendo alla macchina di ottimizzare non tiene conto per nulla della qualità di chi visita il sito. L’obiettivo è portare quante più persone possibili sulla pagina, aldilà del fatto che siano in linea o meno con il prodotto o servizio che offri.

Cosa accade dopo non importa.

Il danno secondario delle campagne traffico

Facebook, così come le altre piattaforme di advertising, si nutrono di segnali. Più questi sono di qualità e più la macchina sarà in grado di ottimizzare le proprie prestazioni.

Ma cosa succede se riceve una grande quantità di segnali scadenti?

Succede che inizierà a non profilare bene il target ideale per il tuo prodotto o servizio e di conseguenza le prestazioni peggioreranno.

E non parlo delle prestazioni della sola campagna traffico.

Parlo delle prestazioni di tutte le campagne dell’account.

Provare per credere.

I comportamenti in pagina degli utenti sono fondamentali per il targeting algoritmico. Se gran parte di ciò che la piattaforma vede sono delle semplici sessioni di utenti che rimbalzano dopo pochi secondi è come se operasse alla cieca.

Questo è particolarmente vero dopo IOS 14.5. Le piattaforme hanno perso una buona porzione di dati a loro disposizione ed è sempre più difficile registrare segnali puliti e di qualità.

(okay ultimo meme, promesso)

Portare segnali di qualità è diventato essenziale e le campagne traffico, per chi fa performance, non hanno più motivo di esistere.

Quali sono le alternative?

Okay ormai ti è chiaro: le campagne traffico sono il male.

Ecco invece quello che ho visto funzionare molto bene come alternative:

1. Ottimizzare per il 50-75% dello scroll di pagina

In questo modo Facebook ottimizzerà le delivery delle inserzioni per portare in pagina un traffico di qualità nettamente maggiore. Non saranno utenti che si limiteranno a caricare la pagina per poi rimbalzare perché poco interessati.

Saranno utenti qualificati che essendo interessati a quello che hai da offrire proveranno a capire meglio di che si tratta scorrendo la landing.

2. Ottimizzare per il tempo in pagina

Il ragionamento è lo stesso di sopra ma con una chicca extra. Per scegliere quale tempo settare come obiettivo di permanenza sulla landing chiaramente non puoi andare a caso. Puoi, e devi, aiutarti con Google Analytics.

Il processo è semplice:

• Vai su segmenti
• Crea un segmento di pubblico che comprenda tutti coloro che hanno convertito alla prima visita sulla landing di riferimento (se sono utenti di ritorno il risultato sarà più sporco)
• Guarda qual è il tempo medio di questo segmento utenti in pagina

Ecco, in questo modo avrai un proxy ancora più forte del semplice scroll. Facebook ottimizzerà il traffico che porta per un tempo di permanenza significativo e sufficiente, in media, per far convertire l’utente.

Questa tattica funziona particolarmente bene se i funnel di conversione sono sufficientemente brevi da avere una buona percentuale di utenti che converte al primo atterraggio.

(se sei interessato a sfruttare al massimo GA questo articolo ti piacerà)

3. La combinazione delle due sopra

È la soluzione che porta al traffico di miglior qualità ma ha il contro di essere più costosa delle precedenti.

Se hai davvero poco budget ti consiglio di partire a testare le prime due e solo in un secondo momento provare la loro combinazione.

Conclusioni

Le campagne traffico danneggiano il tuo account e sono deleterie per lavorare in ottica di performance.

Le alternative più valide sono rappresentate da campagne a conversione ottimizzate per eventi intermedi ma non così qualificanti da implicare CPM e CPC comunque più elevati come campagne per View Content o Add To Cart.

Testando queste alternative avrai vantaggi evidenti:

• Aumenterai la qualità del traffico fornendo dati di valore all’algoritmo
• Otterrai un’ottimizzazione delle performance a livello di account e sarai quindi in grado di stabilizzare le prestazioni

E poi avrai anche due vantaggi accessori non da poco:

• Potrai utilizzare il nuovo traffico di qualità per costruire pubblici di retargeting alternativi ai soliti
• Potrai utilizzare le stesse audience come seed per creare LAL di buona qualità con la certezza di avere eventi sufficienti da renderle significative

Direi che per questa domenica è tutto.

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Alla prossima!